网站首页 > 新闻资讯 > 直线动态 > 品牌定位:品牌航行的方向

2019-11-21

直线动态

品牌定位:品牌航行的方向

哈尔滨品牌策划公司讯:品牌构建的首要任务是品牌定位,然后才是填充品牌构建的其他元素,并进行品牌传播等。品牌定位确定了品牌未来发展的航向,对品牌构建极其重要。

“定位”(positioning)的概念,是1969年由“定位理论”的创建人艾·里斯(Al Ries)和杰克 ·特劳特(Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表的一系列有关定位的文章中首先提出的 。他们认为,面对一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,必须让自己的产品独树一帜,在消费者心中占据独特的地位。此后,他们为世界各地的广告团体作了几百场关于定位的报告。1981年艾·里斯和杰克·特劳特合作完成了一部改变传统营销的著作《定位》。该书对定位的解释是这样的:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一个机构,甚至一个人。定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事情。换句话说,你要站在预期客户的角度给产品定位。确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”

另一位享誉全球的营销大师菲利普·科特勒将品牌定位定义为:“定位是为公司提供的产品、服务及公司形象进行设计的行为。通过品牌定位可使公司在目标客户的心目中占据一个特殊的、备受重视的位置。”比如当你想买阔气的轿车时,首先就会想起“宝马”;当你想买去屑洗发水时,就会想到“海飞丝”;而当你想买凉茶时,头脑中首先浮现的会是“加多宝”,等等。这些品牌之所以会在第一时间出现在你的脑海中,原因之一就是它们在你的脑海中已经占据了独特的位置。

哈尔滨品牌策划

做品牌必须抓住消费者感兴趣的某一个点。当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到该品牌。定位后的品牌应该为自己在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。虽然品牌定位是一项极其耗费时间和人力的工作,但它能够帮助我们定义一家公司是什么、是做什么的。它阐释了一家企业占有了哪些市场,面向哪些消费群体,会提供怎样独特的产品,以及为什么人们要关心这个品牌。品牌策划者的使命就是让这些概念更加明确和具有吸引力。消费者可以通过定位的形象对品牌一目了然。

一般而言,品牌定位一旦确定就要坚持下去,集中精力在定位范围内把品牌构建的各项事情做到极致,否则就会让消费者对品牌产生模糊认识。但是,品牌定位也不是一成不变的。因为正如广大消费者所知,品牌始终是追逐着潮流的。品牌的焦点、重点和利益都是可以随着时间而改变的。在不同的时代,公司的品牌定位可能是不同的。

企业一般应在如下几种情况发生时,考虑对品牌进行重新定位。

第一种情况:企业的整体战略发生改变。许多企业在发展到一定阶段后,出于战略转型或者扩张的需要,通过采取品牌延伸或多元化策略进入不同市场领域,此时企业就可以考虑对品牌进行重新定位,以防止消费者对品牌形象的认识模糊不清。例如,早期美国雪佛兰汽车曾是美国家庭汽车的代名词,后来公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型。由于公司并没有适时进行品牌重新定位,消费者心目中原有的“雪佛兰就是美国家庭汽车”的形象焦点开始变得模糊不清。结果不但雪佛兰卡车、跑车的销售不畅,就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。

第二种情况:产品市场周期规律。市场周期的不同阶段,市场竞争的重点方面不一样,企业品牌定位也应该进行相应的调整。如在彩电、冰箱等产品导入期,许多企业往往以首家引进先进技术(如等离子彩电、变频空调等)作为自身定位的基础,但到市场成熟期后,这样的定位就不再适合。针对这种情况,当时海尔基于情感的定位调整“海尔真诚到永远”就收到了极好的效果。

第三种情况:目标市场萎缩。企业品牌的定位往往是根据现有市场来完成的,但是随着时间推移,消费者的偏好可能会发生变化,原有市场构成的基础也可能转变甚至消失。这样,企业品牌如果仍然按原有的定位进行市场运作,注定就会失败,因此必须要对品牌进行定位的革命性变革。

哈尔滨品牌策划

典型的案例如柯达公司。在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后,昔日影像王国的柯达公司并没有意识到要对自己进行重新定位,依然以做“世界上最好的胶卷”来进行品牌定位,导致最终这位相机巨人走向破产。造成柯达危机的原因,首先是公司长期依赖相对落后的传统胶片部门,而对于数字科技给予传统影像部门的冲击,反应迟钝;其次是管理层作风偏于保守,仅满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析,没有及时调整公司经营战略重心和部门结构,对品牌定位决策犹豫不决。尽管柯达的胶片依然是世界第一,但是已经没有市场了。这就是不及时把握市场转向进行重新定位的惨痛代价。

第四种情况:企业产品的发展超越了既有定位的范畴。某些产品本来是针对某一目标市场生产的,但经过一段时间的发展后超越了既定的定位范畴,新的业务在其他市场也大受欢迎,此时为适应新形势,企业就有必要进行品牌定位调整。

IBM创立于1911年美国纽约阿蒙克镇。这个已经过百年历史的著名企业,近些年已开始重新定位。他们的中国官网上对自己的描述是:“IBM 提供先进的硬件、软件、企业咨询和技术服务”,把自己定位为友好、专业的服务型企业,推出“智慧星球”的概念。为此,他们甚至将闻名全球的个人电脑业务转卖给联想集团。这项新的品牌重新定位通过电视和新媒体传播被更加广大的消费者和商业媒体所熟知。

第五种情况:企业品牌原有定位有误。企业品牌原有的定位可能因为某种错误而导致产品销路少、市场反应差。这种错误可能是因为当初对市场发展趋势预测失误,也可能是由于竞争对手强有力的反击,或者是出现了新的强大的竞争对手,等等,总之企业既定的市场目标难以实现,此时就应该考虑重新对品牌进行定位了。

我这里必须跟读者朋友们强调一点:在品牌定位变化时,我们要注意到“企业使命”是始终如一的。企业使命是一家企业认为出现了亟待解决的问题,并且提供如何解决这个问题的方案。我们很多企业在确定品牌定位或者改变品牌定位时,往往忘记这个重要的原则,把使命与定位隔离开来,这是不对的。企业的远景、使命、经营目标和价值观是一切品牌的核心。品牌定位需要在代表这些概念的同时吸引目标顾客,并将产品与市场上的其他产品区别开来。很显然,这是一项十分难以平衡的工作。实践表明,一般的品牌定位过程需要6个月~3年时间不等,这一过程中要对品牌定位的想法进行反复的调整。

第六种情况:企业的合并和重组。企业出于筹集资金、寻求未来发展、提高管理效率、降低营运成本等目的,在某个时期会出现合并和重组情况。当两家公司合并,或一家公司兼并另一家公司时,单个的品牌会得到加强。例如,迪士尼1996年以190亿美元收购电视巨头ABC,2006年以74亿美元收购皮克斯, 2001 年以 53 亿美元买下 Fox Family(福斯家庭频道),2009 年以 40 亿美元收购漫威,2012年以40亿美元买下卢卡斯。

当然,思维不清晰的重新定位会给企业带来巨大的危机。谈到这点,不得不提到目前面临着巨大危机的我国运动品牌李宁的定位问题。2010年,李宁公司推出了“90后李宁”这一宣传语。这一口号配合夸张、另类的广告,向世界宣布李宁走年轻化路线、放弃中老年消费群。李宁本希望避开与耐克、阿迪达斯等国际知名品牌在高端白领市场的争夺。但是,运动产品的年龄段划分并不像普通服装那样的显著,过度的市场细分和过窄的产品定位使得李宁作茧自缚,硬生生地舍弃了60后、70后、80后等大批潜在消费者,使得李宁产品终端销售全面陷入被动。如果当初李宁以子品牌的方式来表达这一诉求,情况可能会要好得多。一方面可以抓住部分90后的年轻使用者,另一方面不会对原有的忠诚消费者产生巨大的冲击。

无独有偶,微软这几年面对强大的具有强创新能力的对手如Google,其品牌定位策略就显得过于分散。它一方面想紧紧抓住发展趋缓的个人电脑市场,又宣布它的核心在于以“Net”为基础的互联网及网络相关服务,同时还想通过Xbox以一种新的姿态进军游戏市场。

哈尔滨品牌策划

那么,品牌该如何定位呢?

首先,品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,就必须考虑目标消费者的需要,就要进行大量的消费者行为调查,并了解目标对象的生活形态或心理层面,其目的是为了找到切入消费者需要的品牌利益点。

其次,不能眼中只看实体产品本身,焦点要从产品属性转向消费者利益,要弄清楚消费者期望从品牌中得到怎样的价值。所以决定定位的利益点选择除了要切中产品属性利益外,还有心理、象征意义上的利益,把实体产品转化为无形品牌。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。品牌定位的关键是要抓住消费者的心,而不是只看产品实体表面。

带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要,并不意味着品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多同品类的企业也能给顾客带来同样的利益。企业品牌要脱颖而出,还必须尽力构建差异性,只有与众不同的特点才容易吸引消费者的注意力。企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。

一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能型的形象,只要有一方面胜出就已具有优势。例如,在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,宝马津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有自己的一方沃土,并不断发展。因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,一旦消费者产生这一方面的需求,就会立即想到它。

市场实践证明,品牌定位准确、个性鲜明,才会有明确的目标消费层。唯有准确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于其他产品,形成稳定的消费群体。而且唯有定位准确的品牌,才会形成特定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者的认可,让顾客得到情感和理性的满足感。

长期以来,可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇,尽管有许多新品牌无数次试图进攻,均以失败而告终。然而,七喜却以“非可乐”的定位,成为可乐之外的另一种饮料选择,不仅避免了与两种可乐的正面竞争,还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩,使自己提升至和它们并列的地位。可以看出,七喜的成功主要是“定位”的成功。由此可知,品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

THANK YOU

直线传达会认真对待每一位信任我们的客户,竭尽所能不辜负每一次托付

相关阅读RELATED READING
相关案例RELATED CASES
哈尔滨标志设计
  • 哈尔滨直线传达企业形象设计室
  • 哈尔滨道外区太古二十道街麒麟华府16号楼103室
  • QQ:97207488
  • TEL:0451-88898805
黑ICP备14003136号-3
©Direct Design 2018-2020
本网站设计,源代码及其中所展示作品著作权均属于
直线传达企业形象设计室
保留所有版权
网站地图 网站xml 网站txt
哈尔滨品牌策划
哈尔滨品牌设计